In un’epoca in cui l’algoritmo di TikTok può avere più peso del parere di un medico di base, la giornalista investigativa Deborah Cohen apre lo sportellino del nostro armadietto digitale dei medicinali. Nel suo libro “Bad Influence”, Cohen esplora quella che ha definito la “convergenza del cambiamento”: una tempesta perfetta in cui la crisi del servizio sanitario britannico e l’isolamento provocato dalla pandemia hanno favorito l’ascesa del “prosumer”.
In questa intervista, Cohen analizza come le caratteristiche strutturali di Internet abbiano fatto molto più che condividere informazioni; hanno radicalmente trasformato il modo in cui gestiamo il nostro corpo. Abbiamo parlato del cosiddetto effetto prosumer, vale a dire il passaggio del pubblico da consumatore passivo a creatore attivo di contenuti; della prescrizione parasociale, del perché ci fidiamo più degli influencer che delle istituzioni; del potere opaco degli algoritmi e degli incentivi commerciali nel distorcere le decisioni sulla salute; infine, della via da seguire verso un cambiamento: se la vigilanza normativa e la trasparenza professionale possano ricostruire il senso di fiducia pubblica andato in frantumi.
Dalla sua indagine, quali caratteristiche strutturali di Internet hanno rimodellato più radicalmente il modo in cui i cittadini intendono e gestiscono la propria salute? Perché questi cambiamenti sono avvenuti così rapidamente e profondamente?
Molte cose sono accadute simultaneamente con la pandemia di covid-19, che ha costretto le persone online durante i lockdown. Nel Regno Unito, abbiamo affrontato anche i problemi del nostro servizio sanitario nazionale, il National health service, dove le persone continuano a fare fatica a ottenere appuntamenti, portando a una mancanza di fiducia nel sistema.
Su Internet sono emerse nuove piattaforme dove le persone non sono solo consumatori di informazioni, ma anche creatori. Questo fenomeno è noto come “effetto prosumer”. Vari fattori contribuiscono a questi cambiamenti, insieme agli algoritmi. Nel primo capitolo del mio libro, mi riferisco a questo come alla “convergenza del cambiamento”, evidenziando il complesso mix di fattori in gioco. Siamo andati oltre i pochi fornitori di contenuti del passato; ora ci sono numerosi canali che competono per guadagnare la nostra attenzione, tra cui TikTok, Instagram, Facebook, YouTube e vari podcast.
Queste piattaforme hanno sviluppato nuove modalità di relazione con il loro pubblico. Come ho menzionato, l’“effetto prosumer” significa che interagiscono con i propri utenti per capire cosa ha un’eco e aumenta la loro portata, influenzando così i contenuti che producono.
Sono emerse nuove piattaforme dove le persone non sono solo consumatori di informazioni, ma anche creatori. Questo fenomeno è noto come “effetto prosumer”.
In “Bad Influence”, lei descrive un ecosistema in cui incentivi commerciali, algoritmi opachi e il design delle piattaforme possono distorcere le decisioni di salute pubblica. Quali meccanismi considera oggi più dannosi?
Questo ecosistema può distorcere le decisioni sulla salute pubblica. Fattori come la natura oscura degli algoritmi e le potenziali “echo chambers” (casse di risonanza), combinati con spazi pubblicitari scarsamente regolamentati, amplificano il problema. Per esempio, in Europa, sebbene il divieto di pubblicità diretta ai consumatori per i farmaci soggetti a prescrizione rimanga intatto, la sua applicazione nella sfera online è sotto esame. La ricerca su questo tema si è concentrata principalmente sui media tradizionali negli Stati Uniti, lasciandoci incerti sulle implicazioni per i social media.
I social media presentano le informazioni in vari modi, e c’è anche l’influenza del rapporto con i creatori di contenuti, noto come “relazioni parasociali”. Le piattaforme hanno il potere di entrare in azione quando necessario. Per esempio, durante la minaccia di una messa al bando di TikTok negli Stati Uniti, hanno rimosso contenuti dannosi sulla perdita di peso. Allo stesso modo, quando l’amministrazione Trump ha preso il potere, le informazioni sull’aborto sulle piattaforme Meta sono state colpite dal “shadow banning”. Recentemente si è discusso della necessità che le piattaforme si assumano maggiori responsabilità, simili a quelle degli editori: se godono di libertà di parola, dovrebbero anche affrontare le conseguenze della disinformazione.
Se le piattaforme godono di libertà di parola, dovrebbero anche affrontare le conseguenze della disinformazione.
Dato che Internet è qui per restare, quali cambiamenti realistici – nelle politiche, nella governance delle piattaforme, nella comunicazione professionale o nell’impegno pubblico – potrebbero aiutare a contrastare la disinformazione e a ricostruire la fiducia nella medicina basata sulle evidenze?
I professionisti devono comunicare in modo più efficace, anche se è da vedere se siano loro le persone giuste per stare su queste piattaforme. Alcuni professionisti della salute in questo sono molto capaci, spesso supportati da forti team di pubbliche relazioni (Pr). Ironia della sorte, poco prima di questa nostra conversazione, una nota dottoressa britannica che prescrive terapie ormonali sostitutive faceva contattare giornalisti nei forum dai suoi Pr, rendendo del tutto chiaro come chi ha strategie di raffinate di pubbliche relazioni tenda a guadagnare maggiore attenzione.
C’è un urgente bisogno di maggiore supervisione normativa e di maggiore trasparenza, specialmente riguardo agli algoritmi.
Guardando al futuro, vede tendenze emergenti (tecnologiche, normative o culturali) che abbiano il potenziale di reindirizzare l’informazione sanitaria digitale verso una maggiore trasparenza, responsabilità ed empowerment del paziente?
C’è un urgente bisogno di maggiore supervisione normativa e di maggiore trasparenza, specialmente riguardo agli algoritmi. C’è anche una richiesta di condivisione dei dati su questi algoritmi, in modo da poterne comprendere appieno l’impatto. Studiare l’effetto dei post sui social media sul comportamento, in mezzo a un mare di altre informazioni, è impegnativo. Sarebbe fondamentale avviare nuove ricerche per comprendere davvero le ramificazioni di queste problematiche.
Deborah Cohen
Bad Influence
How the Internet hijacked our health
London: Oneworld Publications, 2026
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