Stefano Cipolla, art director de L’Espresso e fondatore di Grafica, racconta con ottimismo controcorrente il futuro delle riviste culturali. Mentre l’editoria mainstream fatica, quella indipendente fiorisce costruendo comunità fedeli attorno a contenuti di qualità. Dall’eredità di grandi grafici come Noorda e Huber alla sfida dell’intelligenza artificiale, Cipolla riflette sul ruolo delle immagini, sulla fiducia tra committente e designer, e su come la leggibilità resti l’arma vincente contro la tentazione di una grafica non rispettosa delle esigenze del lettore.
Come vede il domani delle riviste culturali?
Vado controcorrente: sono estremamente ottimista di natura, ma cerco anche di dare dei dati. L’editoria mainstream generalista non se la passa benissimo, ma provo a ripercorrere la mia storia professionale. Quando sono arrivato a Repubblica nel 2004 dopo un’esperienza al manifesto, mi sono innamorato dei giornali. Repubblica vendeva 600.000 copie e aveva 500 giornalisti, ma oggi i numeri sono diversi. Quella che invece sta avendo un grandissimo successo è l’editoria indipendente: un tipo di editoria che ha un target verticale. Esistono riviste di qualsiasi tipo, anche meravigliose, sugli archivi, sul food and wine. Periodici che hanno un target specifico che non è ampio come il target mainstream, ma che comunque assicura interesse e diffusione. Secondo me il futuro è nell’editoria indipendente, dove ci sono eccellenze come per esempio L’integrale, una rivista di food con firme provenienti dal mondo letterario. Penso anche a The Passenger e a molte altre.
Quella che sta avendo un grandissimo successo è l’editoria indipendente: un tipo di editoria che ha un target verticale.
E attraverso l’editoria indipendente si può fare anche cultura, festival per esempio. Per i giornali, l’importante è costruire una comunità ed è quello che era riuscito benissimo a Ezio Mauro intorno agli anni dieci del 2000 quando realizzò “la Repubblica delle idee” a Bologna: un grande incontro di tutti i lettori con le firme del giornale, un successo incredibile. Sta accadendo ancora con realtà come Il Post di Luca Sofri, che – nonostante si mettano un po’ in cattedra “spiegando le notizie” – ha ormai una grandissima comunità. Quando sono stato invitato al festival che fanno in Toscana in un piccolo paesino, a Peccioli, mi chiedevo: “Vabbè, chi mai andrà a Peccioli?”. Invece: una marea di gente che in maniera quasi liturgica era venuta ad ascoltare Francesco Costa, Luca Sofri, Stefano Nazzi. Un altro caso incredibile è quello di Internazionale: per il loro festival, Ferrara si riempie di gente ma la grande intuizione è stata quella di presentare gli articoli tradotti. Ragione vorrebbe che nel 2026 chiunque, bene o male, potrebbe leggere in rete gli articoli in inglese. Di nuovo, pensavo: “Questo giornale va a morire”. E invece no, perché hanno raggiunto una fidelizzazione tale per cui io lettore – piuttosto che passare un’ora a cercarmi l’articolo online – sono contento che loro lo selezionino per me. È così che si riesce a creare la comunità. L’editoria indipendente sta riuscendo a farlo.
Per i giornali, l’importante è costruire una comunità.
Ha citato esempi come Il Post e Internazionale che hanno fidelizzato i propri lettori quasi sottolineando il primato del contenuto sulla forma. Internazionale ha un’attenzione costante alle immagini fotografiche, ma non sembrano due progetti particolarmente condizionati dalla tentazione di inseguire lettori spesso distratti e assorbiti dalla fruizione dei contenuti in rete. In generale, però, quanto le riviste oggi sono condizionate dalla concorrenza dello smartphone? È cambiato il mestiere del grafico?
A me piace pensare che questo tipo di giornali che danno importanza ai contenuti più che alla forma abbiano ancora un tipo di grafica non tradizionale, assolutamente contemporanea e comunque leggibile. Ecco: la grande differenza è con una grafica che segue le mode e finisce col risultare poco leggibile. Per far apprezzare i contenuti è necessaria una leggibilità alta. Insomma, sono più vicino alla tradizione della grafica editoriale italiana: pensiamo che il progetto grafico di Internazionale lo creò Giovanni Lussu, figlio di Emilio, e questo dà l’idea di quanto possa essere importante un approccio “culturale” alla comunicazione visiva.
La disponibilità di software per impaginare i contenuti sui social come Instagram ha reso tutti “designer inconsapevoli”, come dice Silvio Lorusso. Credo che il contenuto non possa prescindere dalla forma e mi sembra che il trend di una grafica molto aggressiva che imita il web stia fortunatamente un po’ scemando.
Parliamo di immagini: possono giocare un ruolo anche autonomo rispetto ai contenuti testuali?
Consideriamo che nei giornali i grafici sono anche giornalisti professionisti e questo già ti dice quanta attenzione ci sia per il contenuto. Ci sono dei testi che vengono capiti o percepiti meglio se accompagnati dalle immagini. Torno a citare Ezio Mauro, grande direttore che aveva un grandissimo rispetto per la grafica. Il grafico che aveva portato a Repubblica dalla Stampa, Angelo Rinaldi, fu nominato vicedirettore del giornale, coinvolto quindi nella definizione della gerarchia della comunicazione. Negli anni, le immagini si sono evolute, alla fotografia si è aggiunta l’illustrazione e penso a grandissimi illustratori americani come John Alcorn o Milton Glaser. Non è un caso che entrambi abbiano studiato e vissuto in Italia per molto tempo.
L’illustrazione diventa concettuale: laddove non hai un documento fotografico da mostrare, ricorri all’illustrazione e in questo modo si aiuta la lettura. Per poi arrivare all’infografica, altra “immagine” di supporto alla comprensione del contenuto, introdotta sul finire del secolo scorso. Tornando alla domanda, penso che il lavoro del grafico editoriale sia proprio questo: bilanciare testi con immagini.
Penso che il lavoro del grafico editoriale sia proprio questo: bilanciare testi con immagini.
Quanta fiducia deve esserci tra committente – la direzione editoriale – e il grafico?
È fondamentale. Ti puoi spingere a utilizzare certe immagini solo se hai la fiducia del direttore. Prendo a esempio il lavoro di un grande grafico come Bob Noorda che non avrebbe mai potuto fare i lavori che ha fatto se non avesse avuto una relazione diretta e fiduciaria con personaggi come Piero Bassetti, presidente della Regione Lombardia nei primi anni Settanta. Quegli anni erano quelli appena successivi al boom economico e il progetto del marchio per la Regione Lombardia fu contemporaneo alla concezione della segnaletica per la metropolitana di Milano, che poi verrà ripresa da Vignelli per la subway di New York. Queste grandi commesse nascono solo da un rapporto profondo di fiducia tra committente e art director.
Ha da poco avviato Grafica, un bellissimo magazine dedicato proprio al design editoriale e non solo. È un giocattolo col quale divertirsi?
Forse sì, ma poi è diventata qualcos’altro. Grafici come Bob Noorda o Max Huber – che abbiamo celebrato in un numero con un servizio dedicato alla genesi dei marchi industriali – hanno fatto la storia, e per me è importante poter raccontare queste cose. Come anche il lavoro di un fotografo – Nicola Sacco – che ha “ritratto” San Donato Milanese, una cittadina dell’hinterland voluta da Enrico Mattei che creò questa città per i dipendenti Eni. Anche questa è una storia incredibile di “culture visive”, da raccontare.
La cosa bella di avere una certa età è di conoscere molte persone che puoi coinvolgere per costruire qualcosa di condiviso, e di bello.
E anche la relazione tra intelligenza artificiale e grafica è un tema da raccontare…
Sì, abbiamo dedicato il numero 5 proprio a questo argomento. Abbiamo ascoltato un illustratore che ha fondato la Società europea per la tutela dei diritti degli illustratori e ho chiesto a Riccardo Falcinelli di preparare l’editoriale del numero. Abbiamo così avuto conferma che l’intelligenza artificiale è proprio un problema che ci coinvolge tutti. È stato divertente, anche, pensare alla copertina. L’ho fatta fare in un laboratorio di tipografia mobile perché è quanto di più analogico: sono state create due lettere fatte con i caratteri mobili e, sopra, le loro impronte digitali.
È un lavoro fotografico molto simile all’approccio di Matteo De Maida, fotografo molto bravo. Sua mamma – che oggi non c’è più – faceva le pulizie nei palazzi. Lui è andato su tutti i luoghi dove la mamma lavorava e, in questo modo, fotografava la memoria.
La cosa bella di avere una certa età è di conoscere molte persone che puoi coinvolgere per costruire qualcosa di condiviso, e di bello.
© 