In psicologia, così come nelle discipline che applicano conoscenze e teorie della psicologia, l’abitudine è un concetto astratto finché non è contestualizzato. Non basta la definizione canonica da dizionario; una fra tante, quella del De Mauro: “tendenza acquisita che deriva dalla ripetizione costante di atti o comportamenti”. Le abitudini si attivano in relazione a stimoli socio-ambientali, diventano risposte apprese e portano ad azioni intraprese senza troppa consapevolezza, con obiettivi e motivazioni sfocati, proprio quando la soglia dell’attenzione si abbassa. Su meccanismi come questo, da decenni si formano e si affinano le tecniche di vendita e le analisi di mercato a beneficio del consumo di massa. Che l’industria, bisognosa di stimolare al consumo, abbia profondamente trasformato le nostre abitudini è evidente in sempre più numerosi casi. Non si tratta, tuttavia, di un fenomeno recente.
Vintage marketing: Il cervello ha bisogno di zucchero
Negli anni ottanta, in pieno boom delle televisioni commerciali, una pubblicità ricca di slancio ed energia ripeteva che il cervello avesse bisogno di zucchero, senza fornire alcun avvertimento, spiegazione: “Lo zucchero è pieno di vita!”. Avrà contribuito all’idea, all’abitudine, che un calo di attenzione o un accenno di fatica si potessero compensare con un dolce, uno snack, cioè con saccarosio, raffinato e immediatamente disponibile? E all’abitudine di fare colazioni e merende molto zuccherate?
Nel 1965 la Sugar research foundation riuscì a interrompere più volte ricerche sui rischi cardiovascolari del consumo di saccarosio, interrompendo le sperimentazioni sui topi quando le prove iniziarono a volgere a sfavore dell’industria. Secondo gli autori dell’articolo abbiamo vissuto “sessant’anni di manipolazione della scienza da parte dell’industria alimentare e delle bevande” [1]. E ciò accadde ancora nelle indagini sugli effetti sulla salute del fumo, dei farmaci, delle cause del cambiamento climatico.
Una questione tutta italiana: l’acqua minerale in bottiglia
Prendere un bicchiere, aprire il rubinetto in cucina, riempirlo (anche ripetutamente) di acqua, bere. Non esiste gesto più semplice per appagare la sete. Eppure il 40 per cento degli italiani complica quel gesto comprando pesanti imballi di plastica, dopo aver scelto, talvolta, l’acqua minerale in base alle proprie necessità. In Italia si consumano in media 208 litri pro-capite di acqua in bottiglia ogni anno. Solo il 29,2 per cento degli italiani sceglie quella del rubinetto. Siamo i maggiori consumatori in Europa, al secondo posto globalmente. E senza ragione: quella che sgorga dai rubinetti è una delle acque più sicure e garantite. Il Centro nazionale per la sicurezza dell’acqua dell’Istituto superiore di sanità ha pubblicato ad agosto 2024 il primo Rapporto nazionale sulla qualità dell’acqua potabile: esaminando i risultati di oltre 2,5 milioni di analisi chimiche, chimico-fisiche e microbiologiche si sono riscontrati livelli di qualità ineccepibili.
Fonti: Global data Unesda, Beverfood.com
Una recente indagine ha rilevato che il 40 per cento delle persone interpellate ha dichiarato di non fidarsi dell’acqua di rubinetto e un terzo dei consumatori di quella in bottiglia afferma di aver fatto questa scelta per il sapore. Ma il consumo è molto incoraggiato da slogan più volte sanzionati ormai entrati nel lessico quotidiano, come “l’acqua che elimina l’acqua” o “acqua della salute”. E il marketing si spinge oltre invadendo il campo della salute: dal prodotto che “combatte la ritenzione idrica” alle cosiddette acque minerali funzionali, cioè arricchite di vitamine e minerali “per ritrovare la concentrazione” o di collagene e acido ialuronico per la skincare. Che il gusto o l’odore di un prodotto industriale sia superiore è una convinzione che rinforza l’abitudine all’acquisto, spesso sfatata da numerosi test di assaggio al buio. Ed è proprio sull’abitudine – sul cambiamento di abitudine – che puntano i tentativi messi in campo in diversi Paesi per promuovere l’utilizzo di acqua del rubinetto. Diversi governi hanno scelto misure drastiche: in alcune aree dell’Australia, del Canada, di Hong Kong e negli Stati Uniti è stata completamente vietata la commercializzazione di acqua in bottiglia. Più generalmente l’obiettivo è sensibilizzare per correggere le false convinzioni, aiutare a instaurare buone abitudini. Perché l’acqua potabile non è solo sicura, soprattutto è sostenibile. In Unione europea nel 2021 ogni cittadino ha prodotto in media 36,1 chilogrammi di rifiuti composti da imballaggi in plastica, la principale fonte inquinante dei mari. Dei 16,13 milioni di tonnellate di rifiuti di questo tipo prodotte ogni anno, solo 6,56 milioni sono state riciclate.
Healthy, ma ultra-processato
Altrettanto fiorente è il mercato dei prodotti pronti dedicati a chi non è proprio a dieta, ma ha deciso di abbracciare una sana abitudine, quella di mangiare healthy, fit. Se fino a poco tempo fa esisteva un apposito reparto nei supermercati, adesso questi alimenti sono collocati in ogni scaffale: non occorre cercare, l’alternativa al tradizionale prodotto industriale è disponibile a ogni passo. E si tratta di alternative salutiste persino a prodotti che non avrebbero nulla di nocivo, come latte, yogurt, pasta, riso. Il boom più recente (+20 per cento) riguarda i cibi proteici. L’attenzione del consumatore si sposta alla voce “proteine” nell’etichetta dei nutrienti, sorvolando sull’eccesso, spesso frequente, di zuccheri e grassi. Si tratta, dunque, di soluzioni ultra-processate.
Abitudini digitali
La creazione di abitudini operata dall’industria si è rafforzata, e continua a rafforzarsi, nell’era digitale, con la comunicazione che trova innumerevoli canali diretti al consumatore, sempre più raffinati e personalizzati. E sempre più percepiti come innocui. Le motivazioni che portano a frequentare il web sono sostanzialmente la ricerca di informazioni (73 per cento) e di “istruzioni per l’uso” (62,8 per cento) e il mantenimento dei contatti con i propri cari (55 per cento). Queste intenzioni, però, sono continuamente interrotte da pubblicità mirate, efficaci proprio perché costruite su due piani: sulla massa, molto ampia, di utenti che non vogliono rinunciare alla ricerca dei contenuti preferiti, e sul singolo utente che, inconsapevolmente o con conscia leggerezza, fornisce agli editori pubblicitari dati sui propri comportamenti e abitudini.
Con la progressiva diffusione dei dispositivi digitali, dell’intelligenza artificiale, dell’Internet of things (o IoT, insomma degli assistenti virtuali e dei dispositivi indossabili) è emersa la pubblicità comportamentale. Questa si nutre delle abitudini dei consumatori oppure crea abitudini nuove, nuovi bisogni, in un circolo virtuoso solo per l’industria.
L’efficacia della pubblicità mirata è possibile soprattutto grazie all’invadenza degli algoritmi predittivi. Gli esperti definiscono questo strumento come il processo che, a partire dai dati storici, prevede comportamenti futuri. Dall’analisi di enormi quantità di dati, raccolti costantemente, si identificano pattern, cioè modelli e correlazioni che premettono di delineare previsioni. Si utilizzano algoritmi predittivi in meteorologia, nella finanza, nella gestione della produzione industriale e del commercio; ma anche in medicina (l’arrivo di una nuova epidemia, la diagnosi molto precoce di una patologia). Se prevedere quale sarà il trend di vendita di uno smartphone è utile soprattutto per pianificare offerte e prezzi, nel caso di applicazioni molto personali, come la salute, questo strumento apre dubbi etici molto importanti.
Michael Pollan, giornalista statunitense, in uno dei suoi saggi più popolari, “Come cambiare la tua mente” descrive le abitudini come strumenti che “ci risparmiano la necessità di ricorrere a complesse operazioni mentali ogni volta che affrontiamo un compito o una situazione nuovi” e “ci sollevano dal bisogno di fare attenzione, di essere percettivi, pensare, e poi agire in maniera deliberata” [2]. Scrive ancora Pollan che “il nostro cervello traduce continuamente i dati del presente, protendendosi indietro nel tempo a cercare esperienze rilevanti, e quindi usandole per formulare l’ipotesi migliore su come prevedere il futuro e orientarsi in esso”. Fare esperienza, in questo modo, non è più un atto legato al presente, ma ci spinge ad agire come un programma di intelligenza artificiale: interpretabile e manipolabile dall’industria, appena cala l’attenzione.
Maria Frega
Bibliografia
[1] Kearns CE, Schmidt LA, Glantz SA. Sugar industry and coronary heart disease research: a historical analysis of internal industry documents. JAMA Intern Med 2016;176:1680-5.
[2] Pollan M. Come cambiare la tua mente. Milano: Adelphi, 2019.
© 