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Valutazione Articoli

La fiaccola della comunicazione

Un ponte tra evidenza e percezione

Cesare Buquicchio

Condirettore TrendSanità, Università di Pisa

By Maggio 2024Nessun commento

“Quando il sedicenne Karl Rossmann, mandato in America dai suoi poveri genitori perché una cameriera l’aveva sedotto e aveva avuto un figlio da lui, entrò nel porto di New York sulla nave che aveva rallentato, vide la Statua della Libertà tanto a lungo contemplata, come se attorno ad essa la luce del sole si fosse improvvisamente fatta più intensa. Il braccio con la spada svettava alto come se si fosse alzato allora, e attorno alla sua figura aleggiava libera l’aria”.

Prendiamo in prestito lo splendido incipit del romanzo “America” di Franz Kafka per riflettere sulla misurazione della comunicazione e sul valore della comunicazione come percezione. Troppo spesso, infatti, della comunicazione si dà una interpretazione univoca, un messaggio da costruire e veicolare in modo corretto senza prendere in considerazione la percezione di chi quel messaggio è destinato a riceverlo e, in definitiva, gli esiti che quel messaggio avrà.

Kafka, con la diabolica sostituzione della fiaccola con una ben più sinistra spada, con il braccio della “dea della libertà” impossibilmente appena alzato quasi per minacciare l’emigrante, magistralmente ci ricorda che le percezioni possono portarci altrove rispetto alla realtà. Questo ha valore tanto più se ci occupiamo di salute e dei suoi determinanti che incidono così profondamente su alcune delle scelte più personali e intime che abbiamo da compiere.

Sono molti gli elementi che possono frapporsi nella dinamica che dalla comunicazione conduce alla percezione del messaggio.

La percezione dei rischi di un vaccino travalica enormemente le evidenze sui rischi reali. Le inquietanti scritte sui rischi del fumo stampate su ogni pacchetto di sigarette suscitano percezioni tiepide nei fumatori e decisamente non sufficienti a farli smettere di fumare in massa. È ancora più difficile influenzare con la comunicazione la percezione di rischi epidemiologici importanti come, ad esempio, l’ipertensione per le malattie cardiovascolari o le ondate di calore per la salute di fragili e anziani.

Bias cognitivi, fiducia nelle istituzioni sanitarie, livello di health literacy o alfabetizzazione sulla salute, superficialità, fatalismo, condizioni sociali, livello culturale. Sono molti gli elementi che possono frapporsi nella dinamica che dalla comunicazione conduce alla percezione del messaggio [1].

Padroneggiare questa consapevolezza non ci deve condurre all’impotenza ma a pianificare, in un contesto generalmente refrattario a occuparsi di comunicazione in modo strutturale come quello della sanità, specialmente per le iniziative di salute pubblica, adeguate iniziative di social listening [2], attente analisi della percezione del target di riferimento e solidi strumenti di misurazione.

Misurare l’ecosistema informativo

Il tema della misurazione dell’impatto della comunicazione è consolidato da decenni nel mondo del marketing e delle aziende commerciali. Ogni campagna di comunicazione, sulla stampa, nel mercato pubblicitario, sui social, vede investimenti ingenti e, quindi, prevede un severo riscontro nelle vendite e nei bilanci aziendali. Ogni euro investito in comunicazione deve rispondere ai cosiddetti “key performance indicator”, ovvero indicatori chiave della prestazione: numero dei contatti sul sito, numero delle citazioni sui media, visualizzazioni della campagna pubblicitaria, numero di lead generati, e molti altri indicatori numerici dovranno essere affiancati da numero di contratti firmati, andamento delle vendite, tasso di conversione per call to action, eccetera.

Tutto questo appare ancora in gran parte estraneo al mondo della salute dove, paradossalmente, c’è una stratificata esperienza nella misurazione di esiti e procedure. Sarebbe forse il momento di ancorare i dati sulle iniziative di comunicazione con i key performance indicator relativi alle campagne vaccinale o con l’andamento di screening o con le altre politiche di prevenzione e sanità pubblica.

Se, però, la macchina istituzionale stenta ad andare a regime, si muove ormai spedita quella della ricerca, complice il felice incontro di figure multidisciplinari che lavorano sulla comunicazione partendo da punti di vista e competenze diverse [3]. Sono stati molti i fattori di questa convergenza, ma tra i più importanti non si possono non citare il crescente peso dei social network e con questo i fenomeni di polarizzazione e disinformazione [4] che hanno accompagnato la nascita dei movimenti no vax già prima della pandemia da covid-19 [5].

Matematici e informatici, medici e psicologi, comunicatori e giornalisti, lavorano tracciare in modo scientifico l’impatto che la comunicazione può avere sulle scelte di salute.

Coltivare nuove competenze

Così da diversi anni matematici e informatici, medici e psicologi, comunicatori e giornalisti lavorano insieme [6] analizzando e misurando l’ecosistema informativo per tracciare in modo scientifico l’impatto che può avere sulle scelte di salute. Un grosso impulso a questa ricerca è arrivato dall’intelligenza artificiale e dall’elaborazione di strumenti sempre più evoluti quali i natural language processing, ovvero elaborazione del linguaggio naturale, e i large language model, ovvero modelli linguistici di grandi dimensioni, sistemi capaci di analizzare rapidamente grandi quantità di testi (pensiamo a migliaia di conversazioni sui social network) riuscendo a interpretarne e valutarne tenore e contenuti.

La sfida ora è quella di portare queste competenze in pianta stabile dentro le istituzioni sanitarie.

La sfida ora è quella di portare queste competenze in pianta stabile dentro le istituzioni sanitarie. Dal Ministero della salute alla più piccola delle asl, dagli ospedali agli studi dei medici di medicina generale, la comunicazione, i suoi strumenti e le sue metriche di misurazione devono ora diventare parte della pianificazione di ogni azione. E per farlo non si può non immaginare un rafforzamento della formazione di medici, infermieri e professionisti sanitari già dalle aule universitarie [7] per continuare con l’aggiornamento professionale.

 

Bibliografia
[1] Buquicchio C, Pulcinelli C, Romersi D. La comunicazione nelle emergenze sanitarie. Gestione dell’infodemia e contrasto alla disinformazione come strumenti di sanità pubblica. Roma: Il Pensiero Scientifico Editore, 2023.
[2] Spitale G, Germani F, Biller-Andorno N. The Phercc matrix. An ethical framework for planning, governing, and evaluating risk and crisis communication in the context of public health emergencies. Am J Bioeth 2023;28:1-16.
[3] Iris academic research group | www.irisacademic.org
[4] Baqir A, Galeazzi A, Zollo F. News and misinformation consumption in Europe: a longitudinal cross-country perspective. Am J Bioeth 2023;28:1-16.
[5] Pirrotta L, Guidotti E, Tramontani C, et al. Covid-19 vaccinations: an overview of the Italian national health system’s online communication from a citizen perspective. Health Policy 2022;126:970-9.
[6] Wilhelm E, Ballalai I, Belanger ME, et al. Measuring the burden of infodemics: summary of the methods and results of the Fifth Who Infodemic management conference. JMIR Infodemiology 2023;3:e44207.
[7] Corso di perfezionamento in comunicare il rischio durante le emergenze sanitarie: dall’analisi delle sfide alla gestione dell’infodemia (Cresp). Dipartimento di ricerca traslazionale e delle nuove tecnologie in medicina e chirurgia. Università di Pisa.