Un messaggio si diffonde non per chi lo ha pronunciato, ma perché vale la pena diffonderlo. Cosa ci spinge a diffonderlo? In primo luogo, ancora una volta, lo diffondiamo se può essere raccolto e se è rilevante; ha valore per noi e pensiamo che avrà valore per gli altri. In secondo luogo, la fiducia o l’autorità sono un fattore importante. Se Clay Shirky, Jay Rosen o Kevin Marks mi suggeriscono di cliccare su un link, è più probabile che io lo faccia perché li considero e mi fido del loro giudizio e in passato ho scoperto che vale la pena seguire i loro consigli. Ma se seguissi la signorina Kardashian (non la seguo) e lei mi dicesse di cliccare su un link, sarei meno propenso a farlo, sia perché non fa parte dello stesso ambiente culturale dei miei amici e non ho alcun rapporto con lei, sia perché ho visto che cliccare sui suoi link mi dà pessimi risultati. Avere fiducia, riconoscere autorevolezza o esperienza equivale a farsi influenzare? In una cerchia ristretta di amici reali, non credo. E in ogni caso, avere solo una piccola cerchia di amici non è quell’influenza che-induce-l’acquisto che i responsabili marketing vanno cercando.
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Cosa significa questo per chi fa marketing sui social media? Credo significhi che devono rileggere il Cluetrain Manifesto [1] e riconoscere che i messaggi e gli influencer non sono il futuro del marketing, ma le conversazioni e le relazioni. Non si può aggirare l’ostacolo. Non ci sono scorciatoie.
Pensateci. Non voglio che qualcuno mi influenzi. Non voglio essere influenzato. L’idea di scovare gli influencer è un concetto di marketing molto vecchio: lanciare messaggi a persone che non li hanno richiesti. La ricerca di influencer non fa altro che perpetuare gli errori del marketing del passato. È ora di finirla.
Jeff Jarvis
The hunt for the elusive influencer
Business Insider, 2 aprile 2010
Nota bibliografia
1. Il Cluetrain Manifesto è un insieme di 95 tesi curate da David Weinberger, Christopher Locke, Doc Searles e Rick Levine. Pubblicato in forma di libro e online, è organizzato e presentato come un manifesto, o invito all’azione, per tutti gli attori che operano all’interno della rete, ciò intesa come un nuovo mercato interconnesso.
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